弗蘭克·比西尼亞諾（Frank Bisignano）擔任首席執行官近10年，擔任頂級金融高管30年。他在花旗集團（Citigroup）經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時(shí)期。在他的幫助下，摩根大通（JPMorgan Chase）度過(guò)了大蕭條的動(dòng)蕩期——完成了這家大型銀行對爛攤子華盛頓互惠銀行（Washington Mutual）的收購。他還領(lǐng)導自己的公司——金融科技和支付平臺費哲金融服務(wù)公司（Fiserv）（2021年營(yíng)收：162億美元）度過(guò)了疫情下的瘋狂時(shí)期。
不過(guò)，在他看來(lái)，如今的商業(yè)環(huán)境可能是他經(jīng)歷過(guò)的最困難的環(huán)境，經(jīng)濟衰退幾乎已成定局。比西尼亞諾最近對《財富》雜志表示:“我們在應對經(jīng)濟挑戰方面經(jīng)驗豐富，而如今我們面臨各種各樣的挑戰。如今的通脹前所未有。不僅商品成本以幾十年來(lái)最快的速度飆升，供應也大大減少，勞動(dòng)力動(dòng)態(tài)也是前所未有的。(是的，“安靜辭職”在金融科技領(lǐng)域也是一大問(wèn)題。)“而且這些挑戰在同時(shí)出擊?！?
但比西尼亞諾的簡(jiǎn)歷中還有另一段經(jīng)歷，可以幫助他厘清思緒。2001年9月11日，時(shí)任花旗集團首席行政官、負責技術(shù)和基礎設施（包括所有房地產(chǎn)資產(chǎn)）的比西尼亞諾，正在位于格林威治街388號的花旗銀行辦公大樓頂層參加一場(chǎng)員工會(huì )議，那里距離世貿中心的雙子塔不到一英里。比西尼亞諾回憶道：“我閉上眼睛就能看到一切，巨大的爆炸聲在耳邊響起。我回到辦公室，看到西塔上有一個(gè)巨大的洞，人們從窗戶(hù)上跳下來(lái)。我在想，‘我們在曼哈頓下城有1.6萬(wàn)名員工，比任何其他公司都多。我該如何保護他們?’”比西尼亞諾下令疏散花旗集團在世貿中心7號工作的交易員，涉及人員眾多，他一度站在街上揮舞著(zhù)擴音器大喊:“我們往北走!”
要義是：在危機時(shí)刻，要照顧好員工。近20年后，當疫情給員工帶來(lái)前所未有的壓力時(shí)，比西尼亞諾吸取了這一教訓。比西尼亞諾給費哲金融服務(wù)公司的4000名一線(xiàn)員工（這些員工在呼叫中心和數據中心工作，為客戶(hù)打印信用卡）臨時(shí)加薪25%，最后改為永久加薪10%?？爝M(jìn)到現在，在無(wú)數企業(yè)受到勞動(dòng)力短缺的沖擊時(shí)，這種投資正在獲得回報:“很多企業(yè)都沒(méi)有全職小時(shí)工，而我們有?！北任髂醽喼Z說(shuō)。他補充說(shuō)，如果經(jīng)濟衰退在不久的將來(lái)發(fā)生，員工的忠誠度“將使我們比競爭對手更快走出低谷，變得更強大?！?
毫無(wú)疑問(wèn)，如今這個(gè)時(shí)期，對領(lǐng)導者來(lái)說(shuō)困難重重。大多數頂級專(zhuān)家都認為經(jīng)濟衰退即將到來(lái)；問(wèn)題是這波經(jīng)濟衰退會(huì )有多嚴重，會(huì )持續多長(cháng)時(shí)間。摩根大通首席執行官杰米·戴蒙（Jamie Dimon）預計，到2023年年中，股市將出現大幅回調，但無(wú)法預測這將是“溫和的還是相當嚴重的”。前財政部長(cháng)拉里·薩默斯（Larry Summers）在最近接受《財富》雜志采訪(fǎng)時(shí)斷言，要實(shí)現美聯(lián)儲所希望的將通脹率降至2%的目標，很可能導致一場(chǎng)嚴重的經(jīng)濟衰退，需求大幅減少，失業(yè)率飆升。薩默斯曾在2021年初有預見(jiàn)地警告稱(chēng)，美聯(lián)儲的寬松貨幣政策將加劇通脹。
據世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì )（Conference Board）測算，首席執行官們的信心已降至自2008年低迷時(shí)期以來(lái)的最低點(diǎn)，這不足為怪。但鑒于當前經(jīng)濟前景日益黯淡，消除高管們焦慮情緒的絕妙方法不是提出前瞻性指標、收益預測，也不是猜測經(jīng)濟是硬著(zhù)陸還是軟著(zhù)陸。絕妙方法是學(xué)習比西尼亞諾等首席執行官在過(guò)去克服危機的做法。這些經(jīng)驗并不能保證經(jīng)濟衰退不會(huì )帶來(lái)痛苦，但可以幫助企業(yè)減輕損失，或是將損失降到最低，并在經(jīng)濟好轉時(shí)實(shí)現強勁反彈。
考慮到這一點(diǎn)，《財富》雜志挑選了多位杰出的現任和前任企業(yè)領(lǐng)導者，包括長(cháng)期擔任霍尼韋爾（Honeywell）首席執行官的高德威（David Cote）、美國西南航空公司（Southwest Airlines）的加里·凱利（Gary Kelly）、西維斯健康公司的凱倫·林奇和瑞安航空的邁克爾·奧利里，來(lái)了解他們是如何度過(guò)（甚至戰勝）極端逆境時(shí)期的。根據他們的經(jīng)驗，我們匯編了一份應對危機指南，為各大行業(yè)領(lǐng)導者提供經(jīng)驗參考。
高德威在最近的一次電話(huà)交談中，明確表述了這一重要信息:“當經(jīng)濟陷入衰退時(shí)，在你的經(jīng)理們看來(lái)，這場(chǎng)衰退似乎永遠不會(huì )結束。真正重要的是通過(guò)制定積極的應對計劃來(lái)走出衰退，從而擺脫這場(chǎng)衰退似乎永遠不會(huì )結束的錯覺(jué)——這樣你就可以在競爭對手陷入困境時(shí)一飛沖天?！?
1.提價(jià)——花現金
對于首席執行官們來(lái)說(shuō)，通貨膨脹是個(gè)令人頭疼的難題，因為對大多數美國領(lǐng)導者來(lái)說(shuō)，這是全新的挑戰。自上世紀70年代末和80年代初的石油危機以來(lái)，我們還從未見(jiàn)過(guò)消費者物價(jià)指數出現目前這樣的飆升。但是，2002年至2017年期間擔任霍尼韋爾首席執行官的高德威，此前曾在通用電氣（General Electric）工作了23年，他主管過(guò)家電部門(mén)一段時(shí)間。這讓他有機會(huì )觀(guān)察通用電氣是如何應對美國和發(fā)展中國家物價(jià)飛漲問(wèn)題的——這讓他對首席執行官們應如何應對如今的危機有了更清晰的認識。
高德威表示，首席執行官們應該采取雙管齊下的方法。首先要做的是：繼續提高生產(chǎn)力，但要意識到預期會(huì )出現通貨膨脹，你的首要任務(wù)已經(jīng)轉移到提價(jià)上。至關(guān)重要的是，在你預期供應商提價(jià)之前提價(jià)，還要加大緩沖，以防你的預測出錯。高德威說(shuō):“如果你是根據未來(lái)的成本為如今的產(chǎn)品定價(jià)，那么你的通脹假設就要激進(jìn)一些?！?
在這一點(diǎn)上，如今的明星學(xué)生是麥當勞。在第二季度電話(huà)會(huì )議上，該公司首席財務(wù)官凱文·歐贊（Kevin Ozan）預計，食品和紙張的通脹率將達到12%-14%，勞動(dòng)力成本將增長(cháng)10%。但到目前為止，這家快餐連鎖店通過(guò)對菜單進(jìn)行小幅、頻繁提價(jià)，成功地收回上漲的成本。
首席執行官們必須將第二個(gè)打擊帶來(lái)的損失降到最低。通貨膨脹會(huì )導致現金貶值，因為隨著(zhù)通貨膨脹加劇，現金的價(jià)值會(huì )直線(xiàn)下降。高德威說(shuō)，解決辦法是要么把所有的流動(dòng)性返還給股東，要么找到回報率高于通脹的投資領(lǐng)域——包括收購?！?0世紀70年代末通用電氣遇到了這樣的情況?！备叩峦貞浀?。在那段時(shí)間里，公司研究了在通脹環(huán)境下脫穎而出的領(lǐng)域，發(fā)現大宗商品位居榜首。杰克·韋爾奇（Jack Welch）的前任、首席執行官雷格·瓊斯（Reg Jones）在澳大利亞收購了一家名為猶他國際（Utah International）的礦業(yè)公司，為公司抵御通脹提供了保障。1976年至1983年通用電氣持有猶他國際時(shí)，猶他國際實(shí)力雄厚，堪稱(chēng)搖錢(qián)樹(shù)。當通貨膨脹緩解時(shí)，通用電氣將其出售，并從中獲利。
2.抓住危機帶來(lái)的機遇
凱倫·林奇于2021年2月接管西維斯健康公司。在新冠肺炎疫情肆虐的情況下，這一時(shí)機似乎有些嚴峻。但林奇認為，疫情并不是障礙，而是展示計劃的好機會(huì )，她的計劃旨在讓美國人獲得醫療保健服務(wù)的方式更加民主化。當時(shí)，林奇對《財富》雜志表示:“我們不再僅僅是單純的街角藥店?！?
疫情引發(fā)了一場(chǎng)重大的文化變革。消費者要求機構提供更方便的醫療保健服務(wù)，并更頻繁地尋求更就近的治療和監測服務(wù)。在疫情爆發(fā)時(shí)期，林奇將西維斯健康公司打造為新冠病毒的預防中心。據西維斯健康公司估計，到2022年底，該公司將在其門(mén)店提供8700萬(wàn)劑疫苗，并進(jìn)行4900萬(wàn)次核酸檢測。成千上萬(wàn)的人涌到西維斯健康公司接種疫苗，其中許多人意識到，他們可以在現場(chǎng)進(jìn)行膽固醇篩查或全面體檢；他們不必為預約醫生而等待一個(gè)月或更長(cháng)時(shí)間，然后再驅車(chē)20分鐘到醫生辦公室。
林奇告訴我:“疫情確實(shí)讓我們這家醫療保健公司出名了?！蔽骶S斯健康公司將其9000多家門(mén)店中的950多家改造為健康中心，提供慢性疾病管理，在一些地方還提供心理健康專(zhuān)業(yè)人士的咨詢(xún)服務(wù)。林奇的目標是在年底前達成一筆交易，收購一家擁有醫生辦公室網(wǎng)絡(luò )的大型初級保健提供商。在截至9月的四個(gè)季度里，該公司的自由現金流為195億美元，幾乎是2019年的兩倍。自林奇接手以來(lái)，西維斯健康公司的股價(jià)上漲了40%，市值增加了380億美元。
與此類(lèi)似，疫情期間，克里格公司的胡椒博士（Dr Pepper）成為兩大可樂(lè )巨頭的強勁挑戰者。首席執行官鮑勃·甘戈特造就了胡椒博士的崛起。（甘戈特于今年7月成為執行總裁，但當他的繼任者因違反克里格公司的行為準則而下臺后，他于11月10日重新?lián)问紫瘓绦泄佟?“我們認為世界不會(huì )恢復正常?！备矢晏馗嬖V我?！拔覀冎贫怂{圖，決定與混亂為友?！?020年3月初，甘戈特通過(guò)安裝在客戶(hù)家中10000臺克里格咖啡機上的“連接面板”，第一次看到了消費者未來(lái)的消費走向。他回憶道:“我們看到的實(shí)時(shí)數據顯示，人們正在逃離城市，尋覓安居之地，咖啡消費量正飆升?！?
甘戈特還利用咖啡趨勢，成功地預測了“冷藏”業(yè)務(wù)情況。人們在家里喝的咖啡量表明，他們不再像往常那樣在商店、加油站或餐館停下來(lái)買(mǎi)飲品了。甘戈特立即預見(jiàn)到，人們將在家里囤積蘇打水——很可能是罐裝蘇打水，因為罐裝蘇打水比瓶裝蘇打水更新鮮。美國金屬罐制造商在新冠疫情高峰期限制了產(chǎn)量。但在墨西哥政府宣布啤酒為非必需品后，該國的金屬罐制造商被閑置的產(chǎn)能淹沒(méi)。甘戈特告訴他們克里格公司將購買(mǎi)他們能提供的所有金屬罐。他說(shuō):“競爭對手都沒(méi)有金屬罐存貨了。我們得到了這些金屬罐?！?克里格公司加大了12盎司金屬罐的紙板包裝箱的產(chǎn)量。當Canada Dry和A&W等經(jīng)典根汁汽水的銷(xiāo)量激增時(shí)，克里格公司可以迅速提高這些新暢銷(xiāo)產(chǎn)品的產(chǎn)量。
如今，該公司的K-Cups咖啡膠囊和咖啡機的總銷(xiāo)售額比新冠疫情前高出15%以上。根據研究公司Consumer Edge的布雷特·庫珀（Brett Cooper）的數據，在碳酸軟飲料領(lǐng)域，截至2022年前10個(gè)月，以美元計算的市場(chǎng)份額比2019年的平均水平高出1.3個(gè)百分點(diǎn)，達到24.2%。自2020年年初以來(lái)，克里格公司的股票已經(jīng)上漲了31%，超過(guò)了標準普爾指數22%的漲幅，并超過(guò)了可口可樂(lè )13.6%的漲幅，但略低于百事可樂(lè )33%的漲幅。
3.對裁員說(shuō)不
在大蕭條之前，大規模裁員幾乎是每一家大公司應對經(jīng)濟低迷的策略之一。高德威回憶起在霍尼韋爾的日子:“2008年，我決定我不能走那條典型的路。我認為我們需要保護自己的工業(yè)基礎，以迎接復蘇，而大規模裁員會(huì )摧毀它?！?
相反，高德威選擇了休假。休假使人們在停止工作或減少工作的同時(shí)仍保留工作崗位；受影響的員工通常會(huì )得到更少的福利，更低的工資，或者兩者兼有有之——但他們知道當經(jīng)濟好轉時(shí)，還有一份工作在等著(zhù)他們。
霍尼韋爾確實(shí)裁掉了3000人，這在大蕭條之前就已經(jīng)計劃好了。但是，即使在競爭對手裁員的情況下，高德威還是保留了其余125,000名員工的工作崗位。員工們接受了一年無(wú)薪休假四周，高德威通過(guò)取消管理人員的獎金，包括他自己的獎金，以及減少401（k）對等繳費數額來(lái)進(jìn)一步節省開(kāi)支。
如今，高德威對在疫情高峰期轉而讓員工休假的公司數量之多感到驚訝?！爱斘覀兪褂眠@一方法時(shí)，這一方法在《財富》500強企業(yè)中極為罕見(jiàn)?！彼嬖V我?！笆紫瘓绦泄賯冋J為這樣一來(lái)，你會(huì )惹怒100%的員工，而不是被解雇的那10%的員工。我們發(fā)現這種觀(guān)點(diǎn)是錯誤的?！弊寙T工休假來(lái)應對疫情的巨頭包括迪士尼公司（Disney）、荷美爾食品公司（Hormel Foods）、雷聲公司（Raytheon）、樂(lè )至寶公司（La-Z-Boy）和霍尼韋爾公司。
由于經(jīng)濟波動(dòng)，航空業(yè)的需求大起大落，休假給航空業(yè)帶來(lái)極大的影響。瑞安航空的邁克爾·奧利里在2020年春天采納了這種逆向策略，當時(shí)疫情抑制了旅行需求，迫使其他一些廉價(jià)航空公司破產(chǎn)。他認為，競爭對手的撤退為瑞安航空開(kāi)辟了一條廣闊的通道，當情況轉好的時(shí)候，瑞安航空就可以實(shí)現擴張。
奧利里的戰略核心是讓幾乎所有1.7萬(wàn)名飛行員和乘務(wù)員休假，而不是解雇他們。奧利里確實(shí)大幅削減了勞動(dòng)力成本，使得瑞安航空能夠在經(jīng)濟復蘇過(guò)程中更好地應對他預期會(huì )出現的激烈的票價(jià)大戰。但正如瑞安航空最大子公司的負責人埃迪?威爾遜（Eddie Wilson）當時(shí)向《財富》雜志描述的那樣:“ 我們需要留住員工，這樣我們才能在市場(chǎng)反彈時(shí)迅速擴大規模，贏(yíng)得市場(chǎng)份額?！?
這就是所發(fā)生的事情。奧利里在許多機場(chǎng)搶占了被競爭對手拋棄的機位，并以低廉的價(jià)格拿下了在經(jīng)濟不景氣時(shí)期可能閑置的近機位容量的租賃合同。瑞安航空進(jìn)入了威尼斯的馬可波羅機場(chǎng)，推出了飛往薩格勒布的服務(wù)，同時(shí)在馬賽、都靈和馬拉加等市場(chǎng)進(jìn)行擴張。如今，它在歐洲所有航空旅行中的市場(chǎng)份額為18%，而疫情前為13.3%。今年8月，該公司運送了1690萬(wàn)名客戶(hù)，而2019年8月，該公司運送了1490萬(wàn)名客戶(hù)。
同樣，疫情為美國西南航空公司提供了一個(gè)難得的機會(huì )，這是另一家在時(shí)任首席執行官加里·凱利領(lǐng)導下實(shí)行休假而非解雇員工的公司。2020年底，凱利開(kāi)始了一項運動(dòng)，一年內在不少于18個(gè)新目的地推出服務(wù)。他這么做的理由是：來(lái)自這些航班的收入將有助于抵消飛機租金和登機口費用等固定成本，同時(shí)保留許多飛行員和地勤人員的工作崗位。多年來(lái)，美國西南航空公司一直希望增加芝加哥奧黑爾機場(chǎng)的航班，并在芝加哥中途機場(chǎng)占據主導地位。當美國聯(lián)合航空公司和美國航空削減航班時(shí)，他們騰出了奧黑爾機場(chǎng)的登機口，凱利抓住了這一機遇。他還首次在邁阿密?chē)H機場(chǎng)拿下了登機口。
截至2021年，美國西南航空公司所服務(wù)的市場(chǎng)機票銷(xiāo)售額達到630億美元。由于凱利的策略，該航空公司開(kāi)始飛往那些獲得140億美元收入的機場(chǎng)。凱利說(shuō)，新冠肺炎疫情期間的擴張“極大地擴大了我們的魚(yú)塘”。凱利于2022年2月卸任首席執行官，但仍擔任董事長(cháng)。今年，美國西南航空公司休閑旅游激增，加上所有這些新增場(chǎng)地，大大抵消了商務(wù)旅客數量的下降（如果不以美元計），使美國西南航空公司的客流量回到了2019年的水平。
4.鎖定供應商，以備日后之需
高德威的霍尼韋爾復出的另一大要點(diǎn)是優(yōu)先獲得供貨權。他說(shuō)，在為經(jīng)濟復蘇做準備時(shí)，“就從供應商那里獲得滿(mǎn)足訂單激增所需的零部件而言，我希望自己排在首位，能享受更好的待遇，而不是平等的待遇。所以問(wèn)題是，我該如何處理與供應商的關(guān)系，讓他們能夠優(yōu)待我，而不是優(yōu)待我的競爭對手?”
他的解決方案是，在經(jīng)濟復蘇開(kāi)始時(shí)，為將要交付的材料預支付一定款項?！拔視?huì )以每件50美元的價(jià)格買(mǎi)1萬(wàn)個(gè)零件，總額為50萬(wàn)美元，然后我現在就預支付10萬(wàn)美元，這樣供應商就能在經(jīng)濟復蘇時(shí)交付材料?！?高德威回憶道?！斑@為（供應商）提供了現金，有助于鎖定供應商，以備日后之需?！睂τ诨裟犴f爾最大的兩項業(yè)務(wù)航空航天和控制而言，得到這樣的承諾尤其有價(jià)值。
他指出，在航空航天零部件訂單方面，“出現了迅速好轉現象?！笔聦?shí)上，當2012年和2013年銷(xiāo)售開(kāi)始增長(cháng)時(shí)，高德威的計劃讓競爭對手猝不及防，感到困惑，并使航空零部件的銷(xiāo)量比危機前提高了30%。
5.照顧好明星員工
戴夫·雷尼森（DAVE RENNYSON）是SuccessKPI的創(chuàng )始人兼首席執行官，這是一家為呼叫中心服務(wù)的軟件即服務(wù)公司。他在軟件和電信行業(yè)工作了31年，曾在威瑞森公司（Verizon）工作過(guò)一段時(shí)間，這讓他對如何在坎坷時(shí)期留住頂級副手并讓他們做出驕人業(yè)績(jì)有了一些洞見(jiàn)。
雷尼森指出，他所在公司的明星員工也是最擅于自我批評和焦慮的群體?！八麄兏鼡淖约郝毼徊槐??！彼f(shuō)。威廉姆斯姐妹中誰(shuí)最挑剔？他問(wèn)道?！爱斎皇蔷S納斯和塞雷娜了!” 首要舉措是讓這些高層管理者感到自己很受重視，這樣他們就知道自己的工作崗位是安全的。他解釋道:“他們在想，‘我是頂級選手，我不能呆在一艘即將沉沒(méi)的船上?！坏┠阕屗麄償[脫了最基本的擔憂(yōu)，他們就會(huì )來(lái)問(wèn)你，‘我還能幫上什么忙嗎?’”
雷尼森補充說(shuō)，首席執行官需要與員工持續進(jìn)行對話(huà)。他說(shuō)：“當你們對前進(jìn)方向沒(méi)有達成共識時(shí)，就會(huì )出現問(wèn)題?！边@就是我過(guò)去在大型電信公司中經(jīng)?？吹降那闆r。他們會(huì )解雇員工，但不解釋不會(huì )進(jìn)行進(jìn)一步裁員，然后謠言四起。"
保證高層報告的一致性是防止謠言四起最好的方法。他補充道:“在變革時(shí)期，保證清晰是首要要義?！?
就高德威而言，他推崇鼓舞人心的信息，認為這樣的消息可以帶來(lái)積極影響?！安灰凸老Ｍ牧α??！彼嬖V我?！爱斎藗兲幱陲Z風(fēng)之中時(shí)，他們無(wú)法設想情況會(huì )有所不同。在大蕭條時(shí)期，人們通常會(huì )這樣想。我會(huì )說(shuō)，‘他們稱(chēng)之為衰退而不是派對是有原因的。因為這樣的情況太糟糕了。但這樣的情況終將結束。當衰退結束時(shí)，我們要利用衰退重振旗鼓，讓自己立于不敗之地，而不是讓衰退占我們的便宜?！?
聽(tīng)到一位經(jīng)歷過(guò)逆境的資深人士說(shuō)這種情況不會(huì )永遠持續下去，這會(huì )讓人們活躍起來(lái)，高德威補充道:“他們會(huì )抱定這樣一種態(tài)度：他們工作更努力，賺得更少——但當這一切結束時(shí)，我們就會(huì )堪比涅槃的鳳凰?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
譯者：中慧言-王芳
