文/福布斯中國
廣口罐裝滿(mǎn)速溶咖粉，每當有人來(lái)訪(fǎng)時(shí)，空氣中彌漫微苦焦香，這是主人最好的招待。
Seesaw Coffee創(chuàng )始人吳曉梅關(guān)于咖啡的第一印象來(lái)源于此。
20多年里，中國經(jīng)歷三次咖啡浪潮更迭，吳曉梅對咖啡的認知也在不斷改變?？Х纫蛞淮斡忠淮未碳ぶ?zhù)市場(chǎng)興奮的神經(jīng)，讓這個(gè)賽道的增長(cháng)與顛覆相互刺激且逐年劇烈。
如今的中國咖啡市場(chǎng)，消費年均增速達15%，遠高于世界2%的年均增長(cháng)水平。而到2025年，中國咖啡市場(chǎng)規模將達到2,171億元。
“內卷外爭”成為過(guò)去一年整個(gè)賽道的關(guān)鍵詞。巨頭星巴克中國放緩腳步，本土品牌瑞幸趁機加速趕超。二者對壘之際，來(lái)自加拿大的Tims中國（天好咖啡）登陸納斯達克，跨界選手中國郵政、李寧、中石油接連入局開(kāi)店。
相比于外界的“卷”與“爭”，巨頭的跌倒與重生，成立于2012年的Seesaw顯得不太一樣。當擴店成為熱潮與主流時(shí)，Seesaw的存在感或許并不強，卻在市場(chǎng)最糟糕的時(shí)候抓住了一些“大”機會(huì )。
2017-2019年，瑞幸總門(mén)店增加了4,498家。2022年第二季度門(mén)店數量更是超過(guò)7,000。Manner也在截至今年1月完成全國12個(gè)城市線(xiàn)下門(mén)店設置，僅上海一城的數量突破210家。相比之下，Seesaw走過(guò)了漫長(cháng)的10年，在全國9個(gè)城市落下135家線(xiàn)下門(mén)店。
開(kāi)店數量的克制曾被當作一種損失的機會(huì )成本。而當突如其來(lái)的疫情與新消費的流量神話(huà)破滅，中國連鎖咖啡行業(yè)歷經(jīng)興起、混亂、過(guò)冬、洗牌之后，Seesaw這家公司卻在2020-2022年業(yè)績(jì)翻了10倍，并將線(xiàn)上業(yè)務(wù)打造成第二增長(cháng)曲線(xiàn)。一家咖啡與生活方式品牌的潛力正在被重新塑造。
關(guān)于未來(lái)，吳曉梅依然為Seesaw規劃了一幅不一樣的商業(yè)藍圖——“比小店穩健，比大店靈活”——以產(chǎn)品和供應鏈為“原點(diǎn)”，用穩健的速度加快門(mén)店拓展和數字化建設，追趕下一個(gè)地利人和10倍速的增長(cháng)。
01. 從一杯速溶咖啡開(kāi)始
上世紀90年代，外貿生意勃興。吳曉梅的家鄉浙江義烏常有外國客商往來(lái)，大瓶罐裝雀巢速溶咖啡一度成為時(shí)髦貨。正在讀初中的吳曉梅第一次喝到咖啡，“（咖啡）方便、提神，我覺(jué)得它很神奇，熬夜學(xué)習經(jīng)常會(huì )沖一杯?！?/span>
速溶是第一次咖啡浪潮的標志。從雀巢到悠詩(shī)詩(shī)（UCC），嘗遍市面上常見(jiàn)的速溶咖啡，喝咖啡成為了吳曉梅的生活習慣。世紀之交，隨著(zhù)星巴克品牌迅速擴展來(lái)到中國，咖啡的第二次浪潮襲來(lái)。彼時(shí)的吳曉梅正在上海求學(xué)，站在浪潮前端，一杯星冰樂(lè )為她打開(kāi)了新的味蕾。
“我是義烏人，家鄉濃厚的商業(yè)氛圍一直深深影響著(zhù)我?！眳菚悦反蛉さ卣f(shuō)。初嘗星巴克，她便開(kāi)始好奇這家跨國公司的商業(yè)模式。多年后選擇創(chuàng )業(yè)時(shí)，吳曉梅再一次想到了星巴克。
1971年，星巴克在美國華盛頓州西雅圖市的派克市場(chǎng)開(kāi)出第一家店。往后數十年里，星巴克憑借咖啡文化全世界突圍?！爸袊鴵碛性隽康目Х仁袌?chǎng)，同樣需要咖啡文化，為什么不能做一個(gè)比星巴克更貼近中國人口味和情感、更有差異化的本土咖啡品牌？”
吳曉梅并不缺乏野心，在深挖星巴克發(fā)展史后，她決定打造一個(gè)在空間、服務(wù)、產(chǎn)品上與星巴克對標的精品咖啡品牌。
2012年夏天，第一家Seesaw門(mén)店在上海愚園路開(kāi)業(yè)，門(mén)店選址愚園路433號，隱藏于弄堂里的靜安設計中心。
吳曉梅給出的理由是“因地制宜”。初創(chuàng )品牌拼不過(guò)星巴克的門(mén)店位置，但設計中心里多的是需要咖啡提神、挖掘靈感的創(chuàng )意人群和都市白領(lǐng)，Seesaw低成本找到目標用戶(hù)，年輕的氛圍又和咖啡文化相契合?！拔覀兊牡攴浅Ｐ?，內場(chǎng)50平，外場(chǎng)30平，沒(méi)有固定的租金，以業(yè)績(jì)抽成的方式來(lái)計租。所有投入都很低，而且因為精準的客群帶來(lái)了大量的訂單，開(kāi)業(yè)一兩個(gè)月就開(kāi)始盈利，五個(gè)月后基本回本?！?/span>
02. 「Seesaw做對了什么？」
吳曉梅的決策帶領(lǐng)Seesaw穩穩走過(guò)了前五年。時(shí)間來(lái)到2017年，互聯(lián)網(wǎng)新零售的熱風(fēng)吹向咖啡賽道，整個(gè)賽道開(kāi)始快速升溫，幾家主流資本也將目光投向了Seesaw。作為一家口碑與調性均衡發(fā)展的“老”品牌，Seesaw很快獲得了資本的青睞。2017年6月，Seesaw拿到了第一輪融資，成為了國內精品咖啡第一個(gè)獲得融資的品牌。
加速開(kāi)店是咖啡品牌壯大體量的戰略首選，門(mén)店覆蓋率也是資本評估品牌的重要標準之一?！澳玫绞纵喨谫Y后2年，Seesaw嘗試過(guò)快速擴張，但彼時(shí)仍在摸索，走得并不順利?！眳菚悦氛f(shuō)。對初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，“穩”是一個(gè)讓人喜憂(yōu)參半的狀態(tài)。Seesaw一方面收獲了穩定的營(yíng)收和現金流，但在另一面，尋找商業(yè)突破點(diǎn)成了新的困難?！癝eesaw遇到了問(wèn)題，Seesaw需要一個(gè)改變的時(shí)機?！?/span>
咨詢(xún)行業(yè)里有這樣一個(gè)共識，中小企業(yè)的生命周期大概是3-5年。2020年起始，新冠疫情席卷全球，一些企業(yè)永遠倒在了周期里，有的幸存者卻因此找到轉折點(diǎn)，將一線(xiàn)曙光帶給整個(gè)行業(yè)。
Seesaw是絕處逢生的那一個(gè)?！昂玫钠髽I(yè)都是冬天里的孩子”，疫情三年間，Seesaw改變了商業(yè)思路，等待它的是10倍增長(cháng)的業(yè)績(jì)。
“我覺(jué)得疫情反而是一個(gè)契機。當時(shí)Seesaw處于瓶頸期，疫情來(lái)了，我們不得不直視問(wèn)題、正面思考、做出改變。企業(yè)的實(shí)質(zhì)性突破有時(shí)是‘被迫’的?！眳菚悦诽岬搅巳鹦?。從上市到退市，歷經(jīng)兩年換血整頓、恢復調整，瑞幸咖啡終于在2022年走出至暗時(shí)刻，開(kāi)始一路高歌猛進(jìn)。2022年第三季度財報顯示，瑞幸凈收入延續此前漲勢，同比提升65.7%至38.9億元。
改變是必須的，做出改變又是艱難的。吳曉梅分享了一個(gè)蘋(píng)果公司的經(jīng)營(yíng)故事?！皢滩妓够仡櫶O(píng)果往事的時(shí)候說(shuō)過(guò)，公司內部一直有兩種文化交織，一個(gè)是嬉皮士式的，一個(gè)是實(shí)干家類(lèi)型的，一個(gè)感性一個(gè)理性。但我認為，如果要實(shí)現商業(yè)上的突破，企業(yè)就一定要尋找商業(yè)與藝術(shù)，感性與理性的平衡?！?/span>
疫情之前，Seesaw只有線(xiàn)下門(mén)店單一業(yè)態(tài)，整個(gè)團隊包括吳曉梅在內都是“小眾精品咖啡文化”的擁躉?，F實(shí)將商業(yè)和理想區分得涇渭分明，Seesaw必須做出權衡。
2020年起，Seesaw開(kāi)始三分業(yè)務(wù)。一是線(xiàn)下現制咖啡，用mini店、標準店、概念店等不同店型精準服務(wù)對應的目標用戶(hù)；二是與外賣(mài)平臺、第三方內容交易平臺合作，實(shí)現線(xiàn)上成交、線(xiàn)下履約的O2O模式；三是發(fā)力線(xiàn)上零售，通過(guò)電商將餐飲品牌零售化。通過(guò)多品類(lèi)、多渠道、多場(chǎng)景的打法獲客，增加單個(gè)用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值，全方位包攬消費者的咖啡需求。
與此同時(shí)，Seesaw和平臺更像共創(chuàng )關(guān)系。以外賣(mài)業(yè)務(wù)為例，2022年上?？Х任幕芷陂g，Seesaw除了參與線(xiàn)下活動(dòng)，還在線(xiàn)上與餓了么合作，研發(fā)推出上海特色主題的“麥乳精拿鐵”。在咖啡周舉行的兩周內，Seesaw外賣(mài)業(yè)績(jì)環(huán)比增長(cháng)了50%左右。此外，在Seesaw天貓旗艦店中，除了線(xiàn)下同款咖啡豆與過(guò)濾式咖啡外，還有凍干咖啡粉、咖啡液等品類(lèi)，這些商品給Seesaw帶來(lái)了不重疊的增量營(yíng)收。
線(xiàn)上生意的布局幫助Seesaw突破增長(cháng)瓶頸。公開(kāi)數據顯示，2020-2022年，Seesaw年均銷(xiāo)售增長(cháng)率為220%，外賣(mài)和線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)貢獻的銷(xiāo)售額均達到30%。
“我們一直復盤(pán)，Seesaw做對了什么。最終得出結論，我們找到了感性與理性的平衡。疫情三年，我們沒(méi)有放棄精品咖啡的調性，而是根據變化做出改變，發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)。同時(shí)搭設產(chǎn)品設計團隊，積極開(kāi)拓新品；自建供應鏈團隊，做好基建?！眳菚悦氛f(shuō)。
她向福布斯中國透露，上下游打通后，Seesaw的產(chǎn)品上新時(shí)間從過(guò)去的28天縮減到7天，產(chǎn)能較從前翻倍。依靠線(xiàn)上業(yè)務(wù)，Seesaw完成了產(chǎn)品、獲客、推廣、盈利的整套流程。大平臺公域加之私域流量的精細化運營(yíng)使得用戶(hù)月復購頻次達到4.2。Seesaw安然過(guò)冬，甚至彎道超車(chē)，吳曉梅的策略再次獲得了成功。
03. 做咖啡界的lululemon
回歸主題，Seesaw和它的同行們不太類(lèi)似——它最初學(xué)習星巴克，后又受到瑞幸在商業(yè)模式上的啟發(fā)。若真要將如今的Seesaw與一個(gè)品牌相類(lèi)比，或許它更接近于lululemon。
在吳曉梅看來(lái)，Seesaw下一步是尋找“有質(zhì)量的增長(cháng)”，專(zhuān)注更適合國人的好喝的咖啡，打造成為“生活方式品牌”。對Seesaw而言，在咖啡賽道中切入精品咖啡的細分市場(chǎng)，精品化就是差異化。
這一邏輯很容易讓人聯(lián)想到lululemon。在大體育消費領(lǐng)域，相較耐克、阿迪達斯等運動(dòng)品巨頭，lululemon更加小眾，但它切對了細分市場(chǎng)，在瑜伽這一細分建立了耐克等難以撼動(dòng)的優(yōu)勢。Seesaw要做咖啡界的lululemon。
“下沉”是咖啡市場(chǎng)過(guò)去一年的熱門(mén)詞。星巴克計劃至2025年在全國300個(gè)城市布局線(xiàn)下門(mén)店；瑞幸新增聯(lián)營(yíng)門(mén)店主要覆蓋低線(xiàn)城市，增長(cháng)強勁；庫迪咖啡、幸運咖等主打“5元美式”“9.9拿鐵”。當一二線(xiàn)城市市場(chǎng)日趨飽和，小鎮青年手中的咖啡給企業(yè)帶去了實(shí)實(shí)在在的收益和新客群。
Seesaw并沒(méi)有加入這一波“下沉”大軍。據吳曉梅透露，Seesaw目前135家門(mén)店均為自營(yíng)，未來(lái)幾年開(kāi)店的策略依然是圍繞華東一二線(xiàn)城市密集開(kāi)店，提高滲透率和知名度。
“友商們正在低線(xiàn)城市教育市場(chǎng)，但對Seesaw來(lái)說(shuō)，布局下沉市場(chǎng)效率不高，我們的邏輯依然是打造‘精品化’?！崩铝襞f是新消費和咖啡賽道不變的話(huà)題，從“新用戶(hù)”再到“核心用戶(hù)”，相比于低價(jià)策略，Seesaw的精品化邏輯再次被證明有效。
據吳曉梅透露，第一家Seesaw開(kāi)業(yè)時(shí)，六七成的用戶(hù)都是職場(chǎng)女性，10年過(guò)去，Seesaw老顧客依然對精品化咖啡保持忠誠，每月會(huì )員銷(xiāo)售額貢獻超50%。
“相比國外，國內高頻消費咖啡的人群基數較小。讓咖啡變得更適合國人，更好喝、更符合國人飲食習慣的搭配，或許是很長(cháng)一段時(shí)間內可同時(shí)做好存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的最優(yōu)解?！眳菚悦氛f(shuō)。
Seesaw“維持精品咖啡品質(zhì)，強調靈感創(chuàng )意表達”的創(chuàng )意咖啡產(chǎn)品線(xiàn)，為品牌帶來(lái)了一批從奶茶賽道分流而來(lái)的新客群——18~25歲的年輕人?！八麄兏敢夂萐eesaw，用創(chuàng )意咖啡代替奶茶?！眳菚悦氛f(shuō)，在“咖啡茶飲化”趨勢下回看Seesaw當時(shí)的舉動(dòng)，她不禁感嘆團隊抓住了紅利，為Seesaw搶先一步打開(kāi)市場(chǎng)規模。
“精品化就是根據市場(chǎng)需求給予用戶(hù)好產(chǎn)品的同時(shí)，也給予更優(yōu)質(zhì)的體驗?！眳菚悦氛f(shuō)。2021年起，Seesaw開(kāi)始打造社群，目前每家門(mén)店的社群約有超千名熟客。社群內有各種有趣的活動(dòng)和互動(dòng)，豐富多彩的內容，同時(shí)也打破了地域空間的限制給予用戶(hù)更及時(shí)的服務(wù)與陪伴。尤其是在2022年上海疫情的特殊時(shí)期，Seesaw社群一度是社區團購的主力。通過(guò)社群，Seesaw為1,500個(gè)社區，超10萬(wàn)會(huì )員提供了咖啡團購服務(wù)，售出100萬(wàn)份各式方便的咖啡產(chǎn)品，滿(mǎn)足了“居家用戶(hù)”的咖啡需求。這些社群會(huì )員在解封后也是最快到店消費的忠實(shí)顧客。
當然，在商業(yè)收獲成功之余，吳曉梅沒(méi)有忘記星巴克最初打動(dòng)她的咖啡文化?！拔蚁Ｍ磥?lái)更多人提起Seesaw時(shí)，會(huì )把它看作一種生活方式?！眳菚悦氛f(shuō)，她有100種放松開(kāi)心的方法，品嘗一杯咖啡也在她的to-dolist上?！斑@是我創(chuàng )辦Seesaw時(shí)的初心，我想開(kāi)一家幫助城市人群緩解壓力的咖啡店，為更多的人提供創(chuàng )意生活方式，暢想美好生活?！彼f(shuō)。
